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ASC之变
2016-05-28 09:49 新食品 李兵 杨婷婷 

    被世界葡萄酒评论界泰斗人物罗伯特 帕克称为中国精品葡萄酒行业翘楚;精品酒业近来动作不断,吸引了许多业内人士的诸多关注。
    在今年4月26日的ASC二十周年庆上,ASC宣布与天猫商城合作升级,签订了《战略合作意向书》,进一步夯实双方战略合作伙伴关系,加强双方在葡萄酒电商领域的总体布局;同时还宣布自2016年7月日起,ASC精品酒业将成为御兰堡、Hill-Smith Family Vineyards(赫尔史密斯家族庄园)以及其在新西兰马尔堡的姊妹酒庄鹦鹉螺在中国大陆地区的独家经销商;而在此前一直传闻关闭藏酒轩的消息也在最近得到更正,并非像以前所说的直接关闭,而是调整经营模式;更早些时候,ASC联合创始人沈品同(Don St. Pierre Jr.)辞任、新掌门博德瑞(Bruno Baudry)担任首席执行总裁,并进行了大刀阔斧的改革……
    为什么ASC近期有如此多的变动?又将打开怎样的新局面?带着诸多疑问,《新食品》记者展开了调查。 

    换帅原因是多方面的

    对于ASC换帅一事,博纳星传营销咨询公司总经理韩作宾认为,一个企业管理层的变动,是由多方原因造成的:一是企业本身与经理人之间的预期不一样,利润回报没有达到预期;另外,品牌运营理念上的差异,可能导致双方产生了不信任或没有达到预想的要求。滨州医学院葡萄酒学院副院长刘世松表示,人才的流动是正常的,就如俗话所说“人往高处走,水往低处流”。但刘世松认为现在葡萄酒行业的人才还比较浮躁,葡萄酒在中国是一个小酒种,中国这么大的市场需要的人才还很多,有些人是哪待遇好就往哪走,这样不利于把葡萄酒行业在中国做扎实,不利于企业文化的积淀。他同时还强调,职业经理人带给企业的是一种文化,是一种理念,是一种发展方式,领导层的变更对一个公司的发展影响是非常大的,一个企业老是调整思路,怎么能发展得下去,怎么能做大做强?
    一个企业换帅之后,大都会采取一系列的相关动作,重新规划公司的发展方向,以求改变公司的目前现状,调整公司架构,拓宽公司业务等。一位不愿透露姓名的ASC在职员工在接受《新食品》的采访时透露:新上任的CEO非常强势,尤其是很专业,很犀利。比如在对问题的判断和关键点的把控以及与上游的沟通上,都显得很有魄力。以前没人敢说放弃的东西,现在直接放弃,并且也明确了自己要的是什么,发展方向是什么。一直以来,ASC对员工素质要求都非常高,现在更是提高了不同岗位相应标准。该员工表示,就销售部门而言,以前是进入公司之后,再要求销售人员考取至少WSET二级专业证书,而现在想从事销售业务没有WSET二级证书根本不能进入公司。此外,新任领导上任后,也提高了员工福利遇,给予员工更多的人文关怀。“我们现在不仅要考核销量,还会考核品牌,只卖畅销的产品不行,ASC是精品酒公司,要向消费者推广精品品牌而不单单是市场已经熟悉的东西。”新任领导如此说,并且会落实到考核之中。

    品牌更迭影响不大

    对于ASC主动放弃了包括Riedel以及圣培露等品牌又代理新的品牌,大多行业人士都认为这是一种正常的市场现象。据相关人士称,当合作伙伴的愿景和长期计划发生变化,无法达成长期共识,分手就难以避免。莉兹国际贸易(北京)有限公司董事刘峰伟表示,由于对外资的黏性不足,市场品牌出现频繁易手很正常。山东斯玛特国际商务有限公司总经理郭海冰也认为更换品牌“这种这家不行换下家”实属正常。对于ASC放弃一些原有品牌又代理御兰堡这样的名牌,刘世松觉得:一是双方之间合作关系的问题,与酒庄的合约是不是因为到期而放弃一些品牌;二是中国市场已经非常饱和了,或是代理的品牌已有自己的一些成熟模式了。长沙的经销商方奕,与ASC合作已经长达八年了。除了一些流通品牌,ASC现有的绝大部分品牌他都在经营。方奕表示,以与ASC合作这么多年的经验来看,品牌的更换对自己并无多大的影响。他们选择的酒也是经过考虑的,会考核品牌和市场销售状况的。
    另外,方奕认为品牌更换只是目前市场的调整,并不能加强ASC在中国进口葡萄酒市场的影响力,因为最根本的东西没有变化,其他的变化不足以造成变化。然而在问及什么是这个最根本的东西时,他表示不能透露,经销商只是对产品感兴趣,其他的不想说太多。刘丽萍是ASC在广西地区的经销商,在她看来ASC的品牌市场认可度很高,毕竟都是大品牌,品质很有保证。“就目前市场而言,没有具体哪款是所谓最有市场前景的,因为奔富已经在做自主品牌,拉菲也不再一枝独秀,而这两个品牌之前都是ASC的重头品牌。”她说。她还同时是其他进口商的代理,所以更换品牌什么的,对于她来说没有太大的影响,并且ASC也会及时联系她。在谈及品牌更换的根源问题时,她表示:一个品牌一旦做起来了,都会有自己做市场的一天,这是一方面原因。另外,如果Hold不住品牌,也就得更换,没有永远的朋友,只有永远的利益。而ASC更换品牌,她认为不全是ASC的问题,而是这个市场的节点到了。

    藏酒轩更改经营方向

    关于ASC将关闭会所性质的藏酒轩的传闻已久,更有消息明确指向今年6月会正式关闭。但《新食品》记者最新获得可靠消息称,藏酒轩并非像以前所说的直接关闭,而是调整经营模式。ASC会继续提供藏酒轩的葡萄酒相关服务,餐饮部分则会邀请ASC的餐饮合作伙伴进行专业管理。据知情人士称,藏酒轩2012年建立,是ASC推广葡萄酒文化很好的平台。当时国家的相关政策还没有出台,直销团购的商业模式通过藏酒轩带来的业务占到整个销售的40%。而现在,直销团购的生意降到10%。
    刘世松认为这是和中国大的消费环境离不开的,过去许多的葡萄酒企业把葡萄酒作为一个奢侈品、高大上的东西来推广。国家限制“三公”消费政策出台后,从政府层面控制了公款消费,于是这类高端消费开始降温。同时,葡萄酒消费群体随着对葡萄酒认知的提高,在产品选择上也更趋于理性了,这些都势必给高档场所造成影响。“还有就是和整个社会经济大环境有关,现在已经有很多大企业慢慢调整产品结构,面向大众消费者。高价格葡萄酒越来越少,一两百的葡萄酒越来越多,消费者可以享受到物美价廉的葡萄酒越来越多。”刘世松补充道。 

    改变企业核心体系是关键

    据一位不愿透露姓名的ASC经销商表示,ASC的核心问题是企业的体系,包括价格体系,人员体系,客户体系等等。如果只是更换品牌、领导层很难从根本上来改变ASC现状,迎合市场的需要。另外他指出,ASC员工一直处于养尊处优状态,对于他们来说,明显不希望更严厉的高层接手,无论怎么改变都会侵害到一些人的利益。所以这种改革还要看怎么改,有没有必要去改,如果改完了过个三五年又回到原来的地方,还不如不改。曾就职于ASC的中国首位WSET三级讲师,勃艮第首位大中华官方讲师齐绍仁在谈到老东家时说,真心希望他好,这也是从ASC出来的所有同事的心里话,以前说自己是从ASC出来很自豪的,因为当时的老板只要最好的员工,从销售到设计,甚至是卖场的促销员都是。这就是公司给予员工的核心价值,让员工成为公司的代表,每一个人都认为自己优秀,要好好地干活不能落人口舌,自然而然公司的每一件事情都会做到极致。如果继续在ASC日子是很安逸的,待遇也很好,公司制度是很照顾员工的。当年想自己创业才离开ASC,虽然磕碰很多,但也学到很多。在谈到ASC现状时,他说,如果单就一个公司频繁的高层变动来看,可能是无力改变现状,人员架构已经没办法担负整个作战能力,也就是公司组织过于庞大,高管太多,而利润又养不活这些人了。“公司培养了很多年轻人,后面都出去创业或者跳槽到其他公司,最后成为竞争对手,这也是一个原因。所以要想办法让人才进入公司就离不开公司才是关键。”
    他还建议,服务意识也要增强,如果销售耍大牌,90后根本就不会吃这套。市场在不断扩大,那就代表整个战略要重新布局,要把年轻一代放入我们的目标市场,不然换再多的叱咤风云将领却不顺应潮流,都是没有意义的。ASC有全国最好的老师团队,不管是WSET还是官方认证课程,都可以轻松地把教育做成新东方,把学生变成潜在客户,或者成为工作伙伴。同时他还建议,二三线市场可以用门店的方式来拓展业务,因为直销是很大的市场,同时培养客户黏性,有固定的地方可以聚会,这都是很重要的。

    全方位布局电商渠道

    在几年前就开始做电子商务,2015年正式将其放在企业的重要规划里,加强了和天猫、京东、1号店、亚马逊等平台的更实质性合作。2015年ASC在电商渠道的销售已经占据了整体销售量的12%,2016预计将达到25%。电商渠道增长迅猛,其最大的特点是覆盖的人群会更很广,电商在推广上给了ASC很大帮助,把葡萄酒普及给以前没有消费习惯的人。可以预计,电商会带领整个行业的增长。据可靠消息称,让产品更加成熟地适应电商平台,是ASC2016年的工作重点。与天猫的合作升级看起来是水到渠成的事情。刘世松对此评价说,电子商务是未来的一个发展趋势,尤其是酒行业大多都在围绕电子商务做一些文章,电子商务是作为企业销售的一个补充,但不是一个主要渠道。目前国内大多企业还是都以线下为主,线上销售真正能形成销量的很少,线上线下结合,可以作为一种营销模式、方式,把渠道扩宽。
    刘峰伟认为,ASC全方位打造电商渠道是由于ASC以前餐饮渠道强大,但由于餐饮渠道的账期长,维护成本高,对公司目前的发展有一定的限制,同时受到国内政策和外资的冲击,公司业务需要拓展。而电商是新的销售方式,大家都在同一水平线上,而ASC有品牌优势,全方位打造电商渠道布局,可以对业绩起到补充的作用。还有就是新的领导人掌权,需要有新的动作。
    而郭海冰认为,是天猫在拉大牌,天猫是签订《战略合作意向书》的主导。
    韩作宾则认为,全面布局电商渠道只能在一定程度上、短期内解决燃眉之急。
    据可靠人士透露,由于线上和线下的目标受众群在消费习惯、地域、葡萄酒知识程度、人群特质等因素上都有很大的差异。这是一个很大的题目,很难用几句话来完全讲明,但是针对这个问题,最重要的解决方法是做好产品与渠道的细分。ASC将针对网上消费者的喜好,引进一系列专供线上销售的新品牌和新单品,只会有小部分产品在线上线下共同销售,会尽力避免可能存在的渠道冲突。
    韩作宾认为,全方位打造电商布局后,ASC最应该解决的是价值、价格及渠道三个问题。其一是价值问题,在价值上要凸显一个酒庄的品牌价值。国外选酒是按价值、品牌、价格的顺序选,而国内是先从价格选。不像白酒,葡萄酒解决的只是消费者的情感关系,解决不了利益关系。要想能凸显什么样的价值,能给消费带来什么样的价值转变。其二是价格问题,进口葡萄酒现在大面积降价,精品化与市场的大众化必须相结合。其三是渠道问题,要从以前的卖关系转变为卖价值。齐绍仁在谈到AS电商这块时也表示,做电商要花很多的人力与精力去经营才行。
    刘世松表示,目前网上消费还是以相对便宜的消费品为主的一个大形势,ASC全方位打造电商渠道布局,说明了ASC有经营思路的转变。ASC需要解决的就是线上线下怎样能够完全融合的问题。同时,刘世松觉得,ASC不会用太多价格太高的产品放在电商上销售,还是会以精品酒庄的中低端产品来开拓他们的市场,把经营的产品线延长,把市场渠道做宽。同时他表示这也可能是企业的转型。
    “过去重心放在精品高端酒上,现在应该转向高端与大众相结合,往这方面调整产品结构。随着关税价格的降低,进口葡萄酒的价格不像过去那么高了,现在的市场是相对透明的,要薄利多销,想让更多的消费者喜欢上你的葡萄酒的话,就得让利消费者,让消费者享受到物美价廉的葡萄酒,毕竟精品高端市场是相对较小的一块。”刘世松补充道。

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